Цена лояльности. Как крупнейшие ретейлеры удерживают клиентов

Цена лояльности. Как крупнейшие ретейлеры удерживают клиентов
Фото Ritzau Scanpix Denmark / Reuters

Наклейки, пластиковые карты и виртуальная визитница — что позволяет российскому ретейлу удерживать потребителя»all-body js-mediator-article»>

Программы лояльности влияют на несколько параметров, важных для торговых сетей: число товаров в чеке, частота покупок, сумма среднего чека (за счет повторных покупок). Чтобы достичь целей, связанных с этими параметрами, нужно придерживаться следующих правил:

Сделать ставку на регулярную аудиторию

На бензоколонках «Трасса» при покупке 10 л бензина вам дают подарок — дезодорант для салона или щетку, а также книжку с наклейками. Если автолюбитель собрал 10 наклеек, он получает британский нож за 30% стоимости. Это позволило сети за год увеличить число постоянных покупателей.

Заменить дисконт на бонусы

В сети магазинов lady & gentleman CITY долгое время действовала классическая дисконтная система. Покупателям девалась дисконтная карта, по которой за покупку на сумму до 10 000 рублей предоставлялась скидка 3%, за покупку 10 000 — 75 000 рублей — 5%, а за покупку на сумму более 75 000 — золотой уровень скидки 7%. При этом не хранили и не использовали персональные данные.

Проанализировав ситуацию, руководство сети заменило дисконтные карты на бонусные. Потребителей просили поделиться персональными данными, принять участие в маркетинговых исследованиях — и первые бонусы предоставляли именно за это. Кроме того, дополнили систему скидок системой бонусов для стимулирования повторных покупок и покупок в несезон. Покупателям необходимо использовать бонусы до определенной даты, иначе они сгорят. За первый же год функционирования новой программы лояльности объем продаж значительно увеличился.

Предоставить реальные преимущества

В «Азбуке вкуса» один рубль равен ста бонусам. Многие покупатели не читают пояснения мелким шрифтом и не понимают, что 10 000 бонусов — это всего 100 рублей. А столкновение с реальностью вызывает негатив. Из-за этого бонусами пользуются мало — тратишь тысячи, а списываешь копейки. В программе лояльности торговой сети «Пятерочка» один бонус равен одному рублю. Благодаря этому сеть успешно стимулирует покупки определенных категорий товаров, а также видит, какие группы товаров пользуются максимальным спросом у той или иной социально-демографической группы — и получает возможность стимулировать продажи.

Ввести индивидуальные предложения

В сети ювелирных салонов «Адамас» стали использовать данные из программ лояльности для подготовки индивидуальных маркетинговых предложений. Например, сравнить цепочки покупок, фиксирующихся в рамках программ лояльности, и предлагать тем, у кого они похожи, недостающие элементы. На следующем шаге вывели закономерности покупок исходя из социально-демографических особенностей покупателей. И наконец внедрили полученные знания в рекламной рассылке — стали искать потребителей с социально-демографическим профилем, похожим на тот, что у уже имеющихся потребителей, и делать им предложения. Это позволило значительно увеличить объем привлечения новых покупателей в сеть.

Позаботьтесь об адекватной частоте рассылки предложений о покупке. Одна из обувных сетей рассылала до трех смс и email-сообщений в неделю, но вынуждена была резко сократить свою рассылочную активность из-за негатива со стороны лояльных покупателей, что привело даже к падению продаж с их стороны. Объем рекламной рассылки стали тщательно рассчитывать, дозировать. Прежде всего, определять по потенциальной частоте покупок того или иного лояльного потребителя. Кроме того, компания сделала основной упор на рассылку с помощью чат-ботов в мессенджерах и сфокусировалась на показе рекламных сообщений с помощью систем работы с целевой аудиторией «Яндекса» и Mail.ru. Это позволило восстановить, а затем и увеличить объемы продаж лояльным клиентам на 8%.

Выбрать правильный формат

В одном из торговых центров Москвы и вовсе действует единая система лояльности для гастронома, магазина косметики Top hair и магазина хозтоваров. Это пластиковые карты, привычные для более возрастной и менее приверженной к интернет-коммуникациям аудитории. Карты лояльности в этой мини-сети разнопрофильных магазинов используются два года, но глубина проникновения — уже более 50% из-за эффективной бонусной и скидочной политики. Даже пенсионеры там активно накапливают бонусы и научились их использовать, стремятся быстро достичь серебрянного и золотого уровней покупателей, дающих максимальные скидки.

В сети спортивной и casual-одежды Zasport используются только виртуальные карты — тем более, что значительная часть продаж происходит в онлайне. Это для сети оптимальный вариант, учитывая, что у нее достаточно молодая, продвинутая аудитория. Карты выдаются как на кассах, так и на сайте, и через чат-бот в различных мессенджерах. Чат-бот сообщает о начисленных бонусах, новых поступлениях и более высоких статусах покупателя: бронзовом, серебряном, золотом, платиновом. Уже на старте программы лояльности глубина проникновения карт лояльности была очень высокой. Система оптимальна с учетом особенностей целевой аудитории. Покупатели достаточно активно пользуются бонусами, особенно при покупке аксессуаров. Но прежде всего стремятся достичь высокого скидочного статуса: золотой и платиновый статусы дают существенную экономию при покупке товаров. Бонусы и скидки могут быть использованы для оплаты всех товаров без ограничений. Программа лояльности позволила компании увеличивать объем продаж не менее чем на 20%.

Контролируйте эффективность программы лояльности. Сеть LEGO на протяжении последних нескольких лет постоянно измеряет объем повторных покупок — чтобы управлять программой лояльности. Первые замеры были сделаны спустя год после начала реализации программы лояльности. В 2016 году их объем составлял 40%. Сейчас — порядка 60%. Контроль ведется с помощью российского софта, расположенного в облаке. Он позволяет измерять, сколько покупок в определенный временной период делал потребитель с тем или иным номером карты. Или тот, кто был без карты, а потом получил карту. Программное обеспечение позволяет видеть, какие это покупки, как меняется динамика по группам товаров и группам покупателей. Благодаря измерениям повторных покупок в программе лояльности появляется эффективная обратная связь, на основе которой их можно совершенствовать.

редакция рекомендует
Один на миллион: обеспечить персональный подход каждому клиенту
На крючке: как привлечь клиента в нужное время и в нужном месте

Источник: forbes.ru

Оставить комментарий

Ваш емайл не будет опубликован.

пять × 1 =